ما الذي يجري؟

-تضخّ شركة مارس ملايين الدولارات وتُعيّن نحو 100 موظف في منشآتها بولايات نيوجيرسي وتينيسي وكانساس لتطوير نسخة من M&M's خالية تمامًا من إضافات الألوان الاصطناعية. بدءًا من أغسطس 2026، ستُطلق M&M's ذات الألوان الطبيعية حصريًا عبر الإنترنت من خلال Amazon — وهو أول تغيير في صياغة العلامة التجارية منذ 85 عامًا. غير أن هذا الجهد يأتي مع عقبة جوهرية: لون الأزرق والبني غائبان عن الإطلاق الأولي، إذ لم تُوجَد بعد بدائل طبيعية عملية وقابلة للتوسع لهذين اللونين.

تأسست مارس عام 1911، وهي واحدة من أكبر الشركات الخاصة في العالم، بإيرادات سنوية تتجاوز 45 مليار دولار. تضم محفظتها علامات M&M's وSnickers وTwix وSkittles وStarburst وPedigree وRoyal Canin. تندرج إعادة صياغة M&M's ضمن مبادرة أوسع عبر Mars Wrigley North America لطرح نسخ خالية من الصبغات الاصطناعية لأربع علامات رئيسية — M&M's وSkittles وStarburst وعلكة Extra — بحلول نهاية 2026. وتعهدت الشركة بإتمام التحوّل لجميع الألوان الستة في M&M's بحلول 2028.

لماذا اللون الأزرق هو التحدي الأصعب؟

نجحت مارس في إعادة إنتاج ألوان الأحمر والبرتقالي والأصفر والأخضر في M&M's باستخدام مصادر طبيعية كعصير الشمندر والكركم. أما الأزرق فقد أثبت أنه تحدٍّ من صنف مختلف تمامًا. اختارت الشركة السبيرولينا — وهي مسحوق طحالب مركّز ذو لون أزرق-أخضر — بوصفها أفضل بديل طبيعي متاح لصبغة FD&C Blue No. 1 الاصطناعية المستخدمة حاليًا في قشرتَي اللونين الأزرق والبني (إذ يحتوي البني على نسبة كبيرة من اللون الأزرق لتحقيق درجته المميزة).

المشكلة هيكلية في جوهرها. فعلى النقيض من الأصباغ الاصطناعية التي تُوفَّر في صورة سوائل مستقرة تذوب بصورة متوقعة في محاليل شراب السكر، تُورَّد السبيرولينا على شكل مسحوق يُحدث رغوة عند خلطه في أنظمة الإنتاج. يصير الخليط الناتج أكثر كثافة ولزوجةً، مما يُسبّب انسداد فوهات الرش وتوزيعًا غير متساوٍ لطلاء الحلوى. فضلًا عن ذلك، تخلّف السبيرولينا بقايا لزجة داخل معدات التصنيع تستوجب دورات تنظيف أكثر تواترًا ومتطلبات مراقبة أصعب لسلامة الغذاء. وصفت مارس هذا التحدي على لسان مديرة التحول في المكونات كلير هيويت بأنه "أصعب ما واجهته في مسيرتي المهنية".

تتفاقم اقتصاديات السبيرولينا على نطاق صناعي ما هو أبعد من تكلفة المواد الخام. إذ تتيح التوليف الكيميائي النفطي منحنى عرض شبه مرن تمامًا — يمكن توسيع الإنتاج عالميًا بأدنى وقت انتظار. في المقابل، تعتمد الملونات الزراعية كالسبيرولينا على محاصيل متخصصة وأحوال مناخية وبنية تحتية استخراج معقدة. اعترفت مارس بضرورة ترقية أكثر من 300 آلة إنتاج عبر شبكتها التصنيعية لـ M&M's — تشمل أنظمة خلط ومحركات ومعدات تنظيف محسّنة — فقط لاستيعاب الانتقال إلى الألوان الطبيعية للألوان الأربعة التي تسير قُدُمًا.

البنية التنظيمية خلف هذا التحول

إعادة صياغة M&M's ليست مناورة تسويقية عفوية، بل هي نتاج مباشر لحملة تنظيمية ذات طابع سياسي صريح. جعل وزير الصحة والخدمات الإنسانية روبرت إف. كينيدي جونيور من القضاء على الأصباغ الاصطناعية النفطية ركيزةً محورية في أجندته "اجعل أمريكا صحية مجددًا" (MAHA)، مستندًا إلى صلات مزعومة باضطرابات سلوكية لدى الأطفال ومخاطر صحية طويلة المدى. أصدر مكتبه قرارات رسمية بسحب اعتماد FDA لأربع إضافات اصطناعية، من بينها الصبغة الحمراء رقم 3 وCitrus Red No. 2 وOrange B، وضغط بقوة على التخلي الطوعي عن ست صبغات إضافية تشمل Red 40، Yellow 5، Yellow 6، Blue 1، Blue 2 وGreen 3.

كانت FDA قد أعلنت في أبريل 2025 عزمها إزالة جميع الأصباغ النفطية من الغذاء الأمريكي بحلول 2028، مع الموافقة في الوقت ذاته على ثلاثة إضافات ملوّنة جديدة من مصادر طبيعية. وعلى مستوى الولايات، سبقت فيرجينيا الغربية الجميع بتوقيع أول حظر شامل لأبرز الأصباغ الاصطناعية عام 2025، فيما تسعى كاليفورنيا وولايات أخرى لفرض قيود مماثلة. وأُدرجت مارس ضمن قائمة 27 شركة تعهدت رسميًا لوزارة الصحة بإزالة الأصباغ.

تجدر الإشارة إلى أن خبراء مستقلين انتقدوا الإطار التنظيمي الذي يُقدَّم به هذا الملف. كتب الكيميائي جوزيف إيه. شوارتز من جامعة ماكغيل أن "سمية المادة لا تتحدد بأصلها" — سواء أكان الكيميائي من صنع الطبيعة أم المختبر، فذلك لا يحدد درجة سميته. وقد أكدت FDA بدورها أن الأصباغ الاصطناعية المعتمدة آمنة، وأن معظم الأطفال لا يُبدون آثارًا سلبية من تناولها. بيد أن الموازين السياسية والتجارية انحسمت بشكل حاسم.

موجة قطاعية، لا قرار منفرد

لا تتحرك مارس بمعزل. أعلنت أكثر من 20 شركة التزامات بإزالة الأصباغ في مراحل متفاوتة من التنفيذ، تضم Kraft Heinz وGeneral Mills وPepsiCo وThe Hershey Company وConAgra وNestlé USA وMcCormick وJ.M. Smucker. يُشير اتساع قائمة الملتزمين إلى أن ما بدأ كتفضيل استهلاكي ضيق النطاق — تسارع بفعل الضغط السياسي — قد بلغ العتبة التي يُشكّل فيها عدم الامتثال خطرًا حقيقيًا على العلامة التجارية والوضع التنظيمي.

يُجسّد تاريخ مارس ذاتها الغموضَ التجاري المحيط بإعادة الصياغة. قطعت الشركة التزامًا مماثلًا عام 2016 بإزالة جميع الأصباغ الاصطناعية من محفظتها العالمية خلال خمس سنوات، ثم تراجعت عنه بعد أن أظهرت أبحاث المستهلكين أن كثيرين حول العالم لا يعدّون الألوان الاصطناعية عاملًا مقلقًا. يعكس التحول الراهن مشهدًا مغايرًا تمامًا: تشريعات الولايات وإجراءات FDA وزخم MAHA أفرزت مجتمعةً بيئة امتثال أصعب بكثير على التجاهل.

أما الإطلاق الإلكتروني الحصري عبر Amazon فهو قرار استراتيجي مدروس لا اعتباطي. يستلزم التوزيع في المتاجر الفعلية التزامات مسبقة ضخمة بالمخزون ورسوم شغل رفوف مع الموزعين الوطنيين وحجمًا منتظمًا مضمونًا — وكل ذلك عسير الإدارة لمنتج لا تزال صياغته وإنتاجه يمران بتحديات. يُتيح الإطلاق الإلكتروني لمارس اختبار استجابة المستهلك وتحسين الإنتاج بحجم محسوب، تمهيدًا للتوزيع الشامل مع اقتراب هدف الألوان الستة في 2028.

ما الذي يعنيه ذلك لاستراتيجية السلع الاستهلاكية والاستثمار؟

تُقدّم قضية M&M's حجةً أشمل حول البنية المتطورة للميزة التنافسية في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة الدوران. تاريخيًا، تنافست العلامات الأيقونية على ألفة الطعم وامتداد التوزيع وحجم التسويق. يُضيف عصر إعادة الصياغة بُعدًا رابعًا: القدرة التشغيلية على ترجمة استراتيجية المكونات إلى واقع صناعي بسرعة وحجم. أثبتت مارس أن حتى أكثر شركات الغذاء تطورًا تقنيًا في العالم تواجه جداول زمنية ممتدة لسنوات ونفقات رأسمالية بمئات الملايين حين تُرغمها اللوائح على استبدال المكونات.

ستكون الضغوط على شركات السلع الاستهلاكية الأصغر حجمًا — التي تفتقر إلى بنية مارس البحثية — أشد وطأة. يحمل هذا مضامين استثمارية بالغة: الشركات التي بنت مسبقًا قدرات الألوان الطبيعية والملصق النظيف — سواء عبر بحث داخلي أو شراكات مكونات استراتيجية — تقف في موقع هيكلي أفضل من تلك التي لا تزال تعتمد صياغات الأصباغ الاصطناعية. يتحول الملصق النظيف من مكانة متميزة ضيقة إلى متطلب امتثال أساسي.

تُعزز بيانات سلوك المستهلك هذا المنطق التجاري. كشف استطلاع Acosta Group عام 2026 أن 58٪ من المتسوقين الأمريكيين يقرؤون الآن ملصقات المكونات في معظم أو جميع مشترياتهم، وأن 50٪ يُعربون عن قلقهم من الإضافات الاصطناعية. يتسارع الطلب على مكونات الألوان الطبيعية: قاد القطاع الطبيعي سوق الألوان الغذائية بحصة إيرادات بلغت 39.2٪ في 2025، ومن المتوقع نموه بأسرع معدل حتى 2033.

الأثر على السعودية ومنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا

التطورات التنظيمية الدافعة لإعادة صياغة M&M's هي حاليًا أمريكية المنشأ. غير أن تداعياتها على قطاع الغذاء في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا حقيقية ولا ينبغي الاستهانة بها. تُشغّل شركات السلع الاستهلاكية العالمية الملتزمة بإلغاء الأصباغ الاصطناعية في أمريكا الشمالية سلاسل التوريد ذاتها وأنظمة المشتريات ومسارات البحث والتطوير التي تخدم عملياتها في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا. ستُعيد الجداول الزمنية للانتقال المكوّناتي المتفق عليها للأسواق الأمريكية تدريجيًا تشكيل ما هو متاح — وما هو مُتوقَّع — من منصات الموردين العالميين عبر جميع المناطق.

تمر المملكة العربية السعودية وأسواق الخليج بتطور تنظيمي خاص بها أيضًا. تتابع هيئة الغذاء والدواء (SFDA) المعايير الدولية عن كثب، وتُولي أجندة رؤية 2030 الأمنية الغذائية اهتمامًا متصاعدًا بشفافية سلامة الغذاء وجودة المكونات. ومع توسع طاقة التصنيع الغذائي المحلي بدفع من مبادرات رؤية 2030 الرامية إلى تقليص الاعتماد على الواردات المعالجة، سيواجه المنتجون المحليون تدريجيًا ضغوط الصياغة ذاتها التي تتعامل معها الشركات متعددة الجنسيات اليوم.

يحمل تحدي إمداد السبيرولينا بُعدًا إقليميًا محددًا. يُمثّل الشرق الأوسط وشمال أفريقيا سوقًا متناميًا للمكونات الوظيفية والطبيعية، وتستثمر دول عديدة في زراعة الطحالب والتكنولوجيا الحيوية ضمن استراتيجيات التنويع الأمني الغذائي. يُشير الطلب التجاري الموثوق على مستخلص السبيرولينا عالي الجودة — وقيود الإمداد التي تُعيق حتى شركة بحجم مارس — إلى فرصة ذات مصداقية في إنتاج المكونات الإقليمي، تتوافق مع أولويات رؤية 2030 والمسار العالمي للملصق النظيف.

رأي المحرر

قصة إعادة صياغة M&M's هي في نهاية المطاف دراسة حالة في التأخر التنظيمي والجمود الصناعي. ظل العلم المتعلق بالأصباغ الاصطناعية موضع جدل لعقود؛ وشهد تفضيل المستهلكين للملصقات الأنظف نموًا مماثل الأمد. ما الذي تغيّر؟ ليس الأدلة — بل التهيؤ السياسي. حين تتحرك الحكومات، تتبعها شركات السلع الاستهلاكية، والسرعة التي يتقارب بها القطاع نحو الالتزامات الخالية من الأصباغ تؤكد أن العتبة قد تجاوزت.

الإشارة الأهم للمستراتيجيين هي الفجوة التشغيلية التي تكشفها هذه القصة. الإعلان عن الالتزام بإعادة الصياغة أمر سهل نسبيًا. أما تنفيذه عبر مئات خطوط الإنتاج، والامتثال لمتطلبات سلامة الغذاء، دون المساس بالتجربة الحسية التي يربطها المستهلكون بعلامة تساوي مليارات الدولارات، فذلك تحدٍّ من صنف مختلف تمامًا. كفاح مارس مع اللون الأزرق تصوير حي لسبب كون استراتيجية المكونات مصدرًا حقيقيًا للتمايز التنافسي اليوم — ولماذا ستكون الشركات التي استثمرت مبكرًا في البحث عن المكونات الطبيعية ومرونة سلاسل التوريد هي الفائزة مع نضج عصر الملصق النظيف.