بيوند ميت تضيف الكافيين إلى رهانها على مشروبات البروتين
مع «بيوند إيمرس بروتين + طاقة»، تختبر علامة بدائل اللحوم ما إذا كان اسمها قادرًا على دخول فئة مزدحمة، بينما يواصل نشاطها الأساسي التراجع.
ماذا أطلقت بيوند؟
«بيوند إيمرس بروتين + طاقة» مشروب غازي يحتوي على ٢٠ غرامًا من البروتين النباتي، و٥ غرامات ألياف، ومضادات أكسدة وإلكتروليتات، و١٦٠ ملغ كافيين من حبوب القهوة والغوارانا. يتوفر بنكهتي التوت بالكرز والبطيخ بالفراولة، ويُباع حاليًا عبر موقع الشركة فقط.
يوسّع المنتج خطًا أطلقته الشركة في يناير ٢٠٢٦. وكان إطلاق «إيمرس» الأول، بنسختيه ١٠ و٢٠ غرامًا من بروتين البازلاء، أول منتج غير لحمي في تاريخ بيوند البالغ ١٧ عامًا. ومنذ ذلك الحين غيّرت الشركة اسمها إلى «بيوند ذا بلانت بروتين كومباني».
أبرز النقاط
- تنتقل بيوند من بدائل اللحوم إلى الطاقة، وهي فئة تحرّكها عادات الكافيين لا الخيارات الغذائية.
- النشاط الأساسي يتراجع: انخفضت إيرادات الربع الثاني ٨٫٢٪ إلى ٦٨٫٨ مليون دولار، مع خسارة EBITDA معدّلة بلغت ٢٧٫٧ مليون دولار.
- تنافس «بريميير بروتين» و«سي٤ إنرجي» و«برودا»، إضافة إلى مشروب مونستر الجديد من البروتين مع الكافيين.
- المبيعات عبر الإنترنت فقط حاليًا، فلا يوجد بعد دليل على الطلب في الرفوف.
- في الخليج، سيتأثر أي دخول بالضريبة الانتقائية المرتفعة على مشروبات الطاقة وقواعد الكافيين.
لماذا بروتين مع طاقة؟
يقع الطلب عند تقاطع عادتين. وجدت «سيركانا» أن قرابة نصف الأمريكيين يحاولون زيادة البروتين في غذائهم، وبيّن استطلاع لمورغان ستانلي أن ٣١٪ ممن تتراوح أعمارهم بين ١٦ و٢٤ عامًا يفضّلون مشروبات الطاقة مصدرًا للكافيين، مقابل ٢١٪ قبل عام.
«طعم رائع، ومكونات مختارة بعناية وبعدد محدود».
بيوند ميت — بيان الإطلاق عن نهجها في «إيمرس»الجدوى التجارية تحت الضغط
سجّلت بيوند هامش ربح إجمالي ٨٫٥٪ في الربع الثاني، وديونًا إجمالية ٣٢٣٫٨ مليون دولار. وجاء صافي الدخل البالغ ١٦٫٤ مليون دولار من مكسب غير نقدي قدره ٥٧٫٧ مليون دولار عن إنهاء ديون، لا من التشغيل؛ فخسارة التشغيل بلغت ٣٠٫٨ مليون دولار. وتتوقع الشركة إيرادات الربع الثالث بين ٦٠ و٦٥ مليون دولار.
تنظر الإدارة إلى المشروبات وسيلةً لاستقطاب عملاء جدد ودعم خط اللحوم. تجربة العلبة أرخص من تجربة عبوة برغر، لكن الجدوى لن تتحسن ما لم يصل المشروب إلى التجزئة بحجم كبير.
الصلة بالسعودية ومنطقة الشرق الأوسط
سوق مشروبات الطاقة في الخليج مرتفع الضريبة: تطبّق السعودية ضريبة انتقائية ١٠٠٪ على مشروبات الطاقة منذ ٢٠١٧، ما يضغط على تسعير العلامات المستوردة. وسيحتاج أي دخول إقليمي إلى استيفاء اشتراطات الكافيين والبيانات الغذائية المحلية.
الدلالة الأوسع تخص العلامات المحلية. فالبروتين ينتقل من الصالات الرياضية إلى المشروبات اليومية، ومشروب طاقة ببروتين نباتي وسكر منخفض ينسجم مع الأهداف الصحية في السعودية أكثر من الصيغ التقليدية. وهذه فجوة تتيح فرصة لمصنّعي المشروبات في المنطقة.
نظرة المحرر
لدى بيوند اسم معروف، لكن لا حق مثبتًا لها في الفوز بفئة المشروبات. الطعم والسعر والتوزيع هي التي ستحسم النتيجة، لا حضور العلامة في الذاكرة. يمكن اعتبار «إيمرس» اختبارًا لمدى قدرة علامة منافِسة على التمدد بينما ينكمش نشاطها الأساسي.
